Елена Аркадьевна Ганаева, заведующий кафедрой управления образованием, доктор педагогических наук, профессор ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный педагогический университет»
В современных условиях актуализируется ориентация учреждений образования на дифференцированное удовлетворение потребностей школьника. Такого рода направленность неразрывно связана с проведением маркетинговых исследований, изучающих качественные характеристики субъектов и объектов образовательного учреждения с целью формирования траектории развития, учитывающей запросы микро- и макро-социума.
Под маркетинговым исследованием мы понимаем системный сбор, упорядочение, анализ данных о различных маркетинговых проблемах, касающихся внутренней (цели, технологии, персонал, управление) и внешней (потребители, партнеры, конкуренты; экономические, демографические, социокультурные, научно-технические и проч. факторы) среды учреждения образования.
Методологию маркетингового исследования мы определяем, как совокупность принципов и позиций, помогающих вникнуть в логику проведения изучаемого процесса, во внутренние механизмы реализации поисковой деятельности.
При проведении маркетингового исследования целесообразно руководствоваться принципами системности; комплексности; регулярности; оперативности; тщательности; точности. Каждый из этих принципов важен, но только взятые в совокупности, они помогают подготовить маркетинговые исследования, которые могут стать основой для принятия адекватных управленческих решений.
Специфика маркетингового исследования учреждения образования проявляется в определении его типов, среди которых мы выделяем:
- изучение реакций на новую услугу и ее потенциал;
- изучение услуг конкурентов (особенности услуг конкурентов, направления совершенствования услуг, имидж конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов);
- изучение характеристик рынка образовательных услуг;
- изучение характера воздействия на окружающую среду;
- изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
- исследование потребительских мотиваций;
- изучение проблем информирования потребителей;
- изучение средств рекламы; эффективности рекламных посланий.
Типология маркетингового исследования позволяет сформулировать предмет исследования. Конкретизируем предмет исследования учреждения образования: - изучение образовательной услуги: новизна и конкурентоспособность; соответствие законодательным нормам; способность удовлетворить запросы потребителей; необходимость совершенствования в соответствии с новыми запросами и законодательными актами;
- изучение рынка: географическое положение; возможная доля услуг образовательного учреждения в лучшем и худшем случаях; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет;
- изучение потребителей образовательных услуг: возможные потребители – 3-4 характеристики; мотивационные факторы совершения «покупок» (пользования образовательными услугами) — побудительные мотивы, формирующие предпочтения потребителя, воздействие инноваций на потребности заказчиков; факторы предпочтения поведения потребителей; сегментация рынка на основе потребностей, побудительных мотивов; оценка численности сегментов; потребности, не удовлетворенные товарами (услугами) данного вида – нашими и конкурентов; влияние НТР на потребности реальных и потенциальных покупателей;
- изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка образовательных услуг и продуктов; наиболее динамично действующие конкуренты; фирменные «знаки» конкурентов; форма и методы сбытовой политики; основные направления, объем расходов, известные ученые в штате образовательного учреждения.
Особым предметом маркетинговых исследований является изучение правовых, информационных аспектов деятельности: изучение обязательных правовых норм; анализ вторичной информации о рынке (периодика, реклама, специздания); анализ первичной, оперативной информации (условия предложения услуг, реакция покупателей, сбыт); анализ информации от маркетинг-агентов, служб сервиса, отчетов.
Остановимся на изучении потребителей образовательных услуг, выяснив сущностные характеристики процесса сегментации (сегментирования).
Сегментация – процесс вычленения сегментов (совокупности потребителей, одинаково положительно реагирующих на предлагаемую услугу), нацеленный на удовлетворение выявленных потребностей максимально индивидуализировано.
Группы потребителей выявляются путем вычленения сегментов целевого (базового) рынка. Критериями целевого рынка являются:
— географические – город; численность и плотность населения;
— социально-экономические – образование родителей, их профессия, доход;
— психографические – склонность к инновациям, групповая мотивация; общественное положение; образ жизни;
— поведенческие – доверие к ОУ, приверженность к определенной услуге, интенсивность потребления; отношение к услуге; информированность о ней;
— ситуационные – льготы, выгоды, удобства;
— демографические – пол, возраст обучающегося, состав его семьи.
Сегментация позволит спланировать продуктивную деятельность образовательного учреждения если:
— определены характеристики и требования потребителей относительно типа услуг, предлагаемых ОУ;
— проведен анализ сходства и различий потребителей;
— разработаны профили групп потребителей;
— осуществлен выбор потребительского сегмента (сегментов);
— подготовлен соответствующий маркетинговый план.
Сегментация сферы обслуживания ОУ позволяет предложить модификации образовательных услуг (осуществить сегментацию образовательных услуг по критериям фундаментальности, длительности оказания, уровню качества).
Для упорядочивания маркетингового исследования в условиях учреждения дополнительного образования мы предлагаем следующие процедуры:
— разработка концепции исследования (актуализация исследования, цель, задачи, диагностический инструментарий);
— эмпирическая часть исследования (процесс получения и обработка маркетинговых данных);
— анализ полученных данных, формулирование основных выводов, рекомендаций и оформление результатов исследования;
— оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенного исследования («обратная связь»).
При проведении маркетингового исследования используются различные методы сбора маркетинговых данных. Самым распространенным в настоящее время является метод опроса, смысл которого заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное (устное) или телефонное интервьюирование; опросные листы, раздаваемые лично или рассылаемые по почте.
Метод наблюдения включает наблюдение за поведением людей. Наблюдение – это способ получения информации, который: соответствует определенной цели исследования; характеризуется планомерностью и систематичностью; является основой для обобщающих суждений; подлежит постоянному контролю на надежность и точность.
Экспериментальный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах. Эксперимент – это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, остальные –постоянны); активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; проверка причинно-следственных связей.
Среди методов сбора маркетинговых данных отметим:
- Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется несколькими подходами к их осуществлению.
Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением покупателей (в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавки). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести их к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.
При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. - Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации о группе существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Цели: генерация идей, изучение разговорного словаря потребителей, ознакомление с их запросами, изучение эмоциональной и поведенческой реакций.
- Методы опроса заключаются в сборе информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть структурированным и неструктурированным; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Этот метод опроса дает возможность устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений. По времени существования панели делятся на долгосрочные (не более 5-ти лет) и краткосрочные (не более года); по характеру изучаемых единиц — потребительские, экспертов; по методу получения информации – члены панели высылают требуемую информацию, интервьюируются, заполняют опросные листы.
Таким образом, маркетинговое исследование, понимаемое нами как системный сбор и анализ информации, структурируется соответственно этапам, типам и объектам исследования. Методами сбора информации для маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, метод-фокус группы. Критерием выбора метода является целезадача исследования.
